market@incos.ru   +7(812) 449-02-55
Отечественный рынок соков и напитков в 2005 году
20 Май

Отечественный рынок соков и напитков в 2005 году

Возможно, наше мнение разойдется с мнениями наших коллег по бизнесу, но мы считаем, что за последнее время наметилось несколько знаковых тенденций, которые в совокупности обозначают смену рубежей развития всего отечественного рынка соков и напитков.

Мы будем благодарны за любые дополнения, замечания и критику информации приведенной в этой статье. Мы стараемся сделать этот сайт интересным и информативным для специалистов и готовы рассмотреть возможность размещения на нем Ваших материалов.

  • Созданный за последние годы большой производственный потенциал у крупнейших производителей и сокращение темпов роста рынка создали значительный запас незагруженных производственных площадей.
  • Рост конкуренции при невозможности увеличения доходов на освоенных рынках и освоение соседних рынков. Глобализация и поглощение мелких производителей.
  • Интернационализация и поглощение отечественных производителей крупными международными компаниями.
  • Ужесточение нормативных и контролирующих факторов, как со стороны государственных органов, так и общественных организаций, в т.ч. созданных самими производителями

Российский рынок соков, что это?

Это сравнительно молодой рынок, которому насчитывается немногим более 10 лет, который вырос почти в 5 раз за последние 5 лет и может вырасти еще в 1,5-2 раза и который своей деятельностью не только доставляет удовольствие потребителям, но и должен нести здоровый образ жизни и питания. А также, это рынок, который в основном создан и управляется российским капиталом. И до последнего времени, это отличало рынок соков от близких отечественных рынков пива, вина и т.д.

Рождением современного рынка соков принято считать начало 1990-х годов, когда в России появились первые линии Тетра Пак. Однако, в общественном сознании, появление в продаже соков в современной упаковке скорее ассоциируется с 1996 годом, когда появилась реклама национального бренда «J7» и соки начали входить в рацион граждан крупных городов. До кризиса 1998 года рынок развивался поступательно без значительных скачков, с паритетом между отечественными и западными производителями. Кризис привел к закрытию некоторых мелких и средних производителей и прекращению деятельности большинства импортеров соков. Ушли или значительно сократили свою деятельность в России и большинство западных производителей.

В результате бурный рост рынка, начавшийся в 1999, способствовал развитию в основном отечественных компаний, которые успешно использовали ситуацию.

За прошедшее время, производство соков увеличилось почти в 5 раз, ассортимент включает большинство фруктовых вкусов, разнообразие упаковок и ценовых групп. Налажена доставка и реализация, как минимум во всех крупных городах и густонаселенных регионах. Создана достойная реклама в СМИ. И кроме того, построены новые заводы, которые способны в самое короткое время удвоить производимые объемы. Наивысшим достижением отечественных производителей можно считать практически полное удовлетворение спроса в крупнейших городах. Но в этом заключается и большая проблема для дальнейшего развития.

Все дело в том, что более 90% соков и нектаров в России производятся только 5-ю производителями, заводы которых расположены в основном в Москве и Подмосковье. По некоторым аналитическим исследованиям, до 30% выпускаемой продукции реализуется в Москве и Санкт-Петербурге. Бизнес не может останавливаться, для существования ему необходимо движение вперед, к большим оборотам и увеличению прибыли. А увеличение оборотов возможно только за счет расширения географии сбыта и вытеснения конкурентов. Каждый из этих путей связан со значительными затратами на совершенствование системы продаж, логистики, увеличением количества и качества очень недешевой рекламы. И начинается новый виток конкурентной борьбы в надежде обогнать конкурента, на его ошибку. И тогда можно будет использовать производственные резервы и увеличить объемы, а следовательно и прибыль.

Расширение географии, с другой стороны приводит к увеличению затрат на доставку готовой продукции или к необходимости строить заводы ближе к местам реализации продукции. Но можно и не строить, можно купить существующий. И этот процесс начался еще в 2001 г. Первой ласточкой был тульский завод «Депсона» приобретенный WBD у итальянского подразделения FIAT. Чуть позднее, ЭКЗ Лебедянский выкупил липецкий завод «Прогресс». Это были ценные приобретения, учитывая относительно современное оборудование, установленное на обоих предприятиях, их расположение и возможность не только разливать соки, но и обеспечивать своих владельцев сырьем из плодов, растущим в окружающих садах. Петербургский Мултон и новосибирский Нидан, пошли иным путем и построили каждый по современному заводу в ближнем Подмосковье. Конкурентная борьба стала еще жестче, т.к. деньги вращаются значительные.

Аналитики оценили российский рынок соков 2004 года приблизительно в 2 млрд. $ США. Для сравнения, годовой оборот транснациональной The Coca-Cola Company, составил около 22 млрд. $, немецкого концерна Eckes Granini (около 8% европейского рынка соков и нектаров) – около 1 млрд. $ США. Средний уровень рентабельности в отрасли составляет 12-15%, а чистая прибыль около 3-5%. Т.е. владельцы крупнейших российских заводов, все вместе, зарабатывают ежегодно около 80 млн.$ США. Приведенные цифры не являются абсолютными, они получены из различных источников, но полагаем дают представление об объеме рынка. Причем, повторимся, до последнего времени, более 90% рынка соков и нектаров в России контролировалось отечественными производителями.

И в этом заключалась уникальность сокового рынка. Для развития бизнеса необходимы деньги. Получение кредитов в России, все еще остается непростым и дорогим удовольствием. Например, близкий к соковому, рынок пива, в начале девяностых прошлого века, был значительно более развит. Начало и обострение конкурентной борьбы, активный приход на рынок международных пивных компаний, поглощение местных и строительство масштабных новых заводов на этом рынке началось в середине 90-х годов. Соответственно, кризис 1998-го и сравнительно быстрый выход страны из его последствий не смог принципиально изменить тенденции рынка. Кроме того, мировой рынок пива, при всем разнообразии сортов и марок, значительно более глобализирован. Традиционные промышленные плантации хмеля находятся во многих странах, но только 2 страны — Германия и США выращивают и перерабатывают более 50% мирового объема. Весь остальной произрастающий хмель, или не является пригодным для промышленной переработки или объем его производства не способен значительно повлиять на мировой рынок. Соответственно, соблазн монополизировать рынок хмеля был достаточно велик для крупных производителей. Что и было сделано. Если в 1995 году основных операторов рынка хмеля для пивоварения было более 10, то в 2004 году их осталось 2, при этом объем рынка изменился незначительно.
Аналогичная ситуация происходила и на отечественном рынке. Всего за несколько лет питерская Балтика (не без помощи одного из основных акционеров BBH) приобрела пивзаводы в Ростове, Ярославле, Туле, Красноярске, построила новые заводы в Хабаровске и Самаре. Точно также, поступали и другие крупные игроки рынка. В результате произошло вытеснение или смена владельцев на большинстве средних пивзаводов. Небольшие производители или уходят с рынка или вынуждены делать оригинальный, качественный продукт для локального потребителя.

Конечно, нельзя проводить полную аналогию между разными рынками. Но тенденции развития остаются общими. На сегодняшний день непросто представить рынок сырья для производства соков и нектаров поделенным между 2-3 компаниями. Но собственно почему? Рынок упаковки уже в значительной мере контролирует один Tetra Pak. Производителей концентрированных соков сейчас действительно немало и они находятся в разных странах и на разных континентах. Но специализация довольно значительна. 80% мирового рынка концентрированного сока апельсина (наиболее востребованного и биржевого товара), сконцентрировано в 2-х странах Бразилии и США и поделено между десятком компаний. Несколько лет назад, значительную долю экспорта этой продукции из Бразилии контролировала компания Dohler. Компания Cargill, с американскими корнями, еще в конце 90-х заявляла о своих планах в течении 10-ти лет контролировать до 10% мирового рынка продовольствия. В наше время относительно свободного перемещения товаров и капитала, возможности развития ограничены амбициями владельцев и топ-менеджеров, способностью привлекать капитал и профессионализмом управления.
Мы не думаем, что процесс глобализации необратим. Руководители, построившие свои империи, рано или поздно уходят. Им на смену приходят молодые. И не является фактом, что у них также хватит таланта противостоять своим соперникам, желающим самостоятельно сделать такой же бизнес, но возможно иначе и лучше. Хотя, у крупных и богатых транснациональных компаний больше возможностей для конкурентной борьбы и вытеснения соперников.

Рынок соков России должен выглядеть достаточно привлекательно в глазах вероятных западных инвесторов. Он – большой, уже похож на западный, и еще не насыщен. Огромный потенциал рынка заключается в том, что по статистике каждый пятый россиянин не пьет соки, при этом 2/5 населения страдает от авитаминоза. Даже Москва, с максимальным для России среднедушевым потреблением соков в 24 л/год (среднее значение по России 11 л/год), отстает от европейских стран и США в 1,5-2 раза.

Многих из потенциальных инвесторов останавливает риск ведения бизнеса здесь, но наиболее крупные, транснациональные группы могут позволить себе этот риск и не могут позволить потерять такой огромный рынок сбыта. Например, The Coca-Cola Company, пришедшая на российский рынок газированных напитков в 1991, сейчас владеет здесь 11-ю заводами, которые по мнению аналитиков дали ей в 2004 г. более 3% общемирового оборота или более 30% российского рынка газированных напитков. При этом, согласно финансовому отчету компании за прошлый год, объем продаж в нашей стране растет быстрее, чем где бы то ни было в мире.

Первые сообщения о перераспределении акций крупнейших российских производителей в сторону транснациональных компаний появились 2 года назад и относились к WBD. В настоящее время, 8% акций WBD принадлежит французскому DANONЕ. В феврале 2005-го, пресса взорвалась сообщениями о планах предстоящих продаж Мултона и Нидана, перераспределении акций Лебедянского в пользу топ-менеджеров, с дальнешей продажей, как минимум части на свободном рынке. В апреле 2005–го появились сообщения о согласованных решениях по продаже Мултона в Coca-Cola и пока о передаче Ниданом всех продаж своей продукции в PepsiCo. Рынок соков РФ становится более похож на вышеупомянутый рынок пива.

Вероятно тенденция перехода собственности в руки международного капитала продолжится в ближайшее время. Скорее всего, ближайших изменений в собственности следует ожидать в средней полосе России, Краснодарском и Ростовском краях. И вероятнее всего борьба будет за заводы с относительно современным оборудованием, расположенные у транспортных центров и способные перерабатывать сырье местного производства.

В феврале 2005, Российский Союз Производителей Соков (РСПС) проводил в Москве традиционную международную конференцию «Мир Соков», на которую собираются представители всех основных производителей, научных, государственных и коммерческих организаций причастных к рынку соков. Значительная часть докладов была посвящена вопросам качества, подлинности и безопасности соков. Качество соков и сокосодержащих напитков на рынке РФ, действительно повышается. Это подтверждается и требованиями к поставляемой нами продукции. Практически прекратились вопросы в нашу фирму о возможности поставить «концентрат желтого цвета, как можно дешевле» для производства апельсинового сока и рассуждения об «удобстве и экономической целесообразности работать с изученной неорганикой». Все больше предприятий выбирают высококачественный, стабильный продукт, соответствующий нормам AIJN (Европейского Союза Производителей Соков).

Мы надеемся, что в ближайшее время на нашем рынке будут более широко представлены нектары и напитки типа “Snapple” и “Cranberry Juice Coctail” (США) или “PRI-MOR” (Израиль), со сравнительно небольшим содержанием сока, прозрачные или с мякотью фруктов, вкусные и обязательно сделанные только из натурального сырья.
Мы полагаем, что в обозримом будущем появятся напитки сделанные из абсолютно натуральных фруктов и овощей, выросших в естественных условиях, без использования каких-либо неестественных удобрений, прививок и т.д. Видимо они не будут дешевыми, но будут востребованы теми, кто ценит здоровое питание.

И мы очень надеемся, что наши производители повысят уровень планирования и ответственности своих предприятий. Акционерами станут не только создатели, но и топ-менеджеры и круг владельцев расширится. Мы полагаем, что это позволит поднять профессионализм, добавить стабильности в работе и развитии и обеспечить долгую и успешную жизнь предприятиям. Впрочем, опыт и успех развития крупнейшего российского производителя ЭКЗ «Лебедянский» подтверждает правильность этого пути и возможность сохранения стабильного развития отечественного предприятия в услових обострения конкурентной борьбы.

При подготовке статьи использованы материалы Интернет, специализированных изданий «Russian Food Market», «Индустрия Напитков», официальные отчеты компаний. Выражаем благодарность за предоставленную информацию компании ООО «СТС».

Комментировать